El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing. Pretende investigar y estudiar cómo se comporta el cerebro durante un proceso de compra.
La gente no compra por motivos racionales, compra por motivos emocionales: cómo se sienten y cómo les ayuda a sobrevivir.
La investigación neuronal y sensorial detrás del mundo de la comunicación, y más aún de la publicidad, se va convirtiendo en algo cada día más complejo y sofisticado.
El objetivo principal del Neuromarketing es descifrar los procesos que forman parte de la mente del consumidor. Para así, poder descubrir sus deseos, ambiciones y causas que no vemos en sus opciones de compra y poder darles lo que necesitan.
Así mismo, busca encontrar la fórmula “mágica”, para llegar a la mente de éstos. Esto debido a la necesidad de potenciar las ventas, fidelizar a sus consumidores, mejorar y crecer sus productos, servicios y la empresa en sí.
En realidad, con esta herramienta lo que pretenden las marcas es descubrir cómo actúa el subconsciente de sus consumidores, puesto que el 95% del proceso de decisión es subconsciente (De acuerdo con Gerald Zaltman, reconocido Profesor de la escuela de negocios de Harvard).
Además, también es necesario saber el de nuestro público objetivo, que aún no son consumidores de nuestra marca. Porque de esta manera, podemos adelantarnos a sus decisiones sabiendo, casi con total certeza, qué van a decidir comprar. Conociendo su subconsciente podremos pronosticar el futuro de las decisiones de compra de nuestro público objetivo.
¿Cuál es la finalidad del neuromarketing?
La finalidad del uso de esta técnica en marketing es buscar la eficacia en la toma de decisiones. Averiguar cuáles son los elementos o estímulos a los que las personas prestan más atención y cuáles no influye directamente en el comportamiento de la persona.
En pocas palabras, trata de comprender mejor a las personas, nada más lejos que eso, nada de manipular en la cabeza de nadie.
Existen diferentes técnicas dentro del análisis que se realiza en el neuromarketing y que nos arrojan resultados de una manera instantánea. Mientras que otro tipo de análisis se apoyan más en el recuerdo.
El tipo de análisis que se busca con esta técnica es el refuerzo medible y cuantitativo para poder alejarse de la subjetividad personal. Hay que mencionar que en una situación de compra aunque no lo parezca, las decisiones inconscientes tienen un peso mayor que las conscientes.
Pero identificar lo que le gusta personas o no, no significa directamente averiguar las razones de por qué les gusta.
¿Cómo funciona el neuromarketing?
El neuromarketing realiza una identificación de los estímulos pero llegar a hacer predicciones sobre el comportamiento de las personas es algo más complejo.
El cerebro de las personas no funciona como compartimentos, sino que es algo más enredado. Ya que a causa de los estímulos exteriores no tenemos un comportamiento determinado, pero que sí estamos influidos por las situaciones en las que vivimos.
De esta manera el neuromarketing se ha especializado en identificar dichos estímulos, aplicados a diferentes campos desde una gráfica de publicidad hasta los mapas de calor que sirven para ver donde se fija más una persona. Estos estímulos serán estudiados y analizados para posteriormente incluirlos en sus piezas o estrategias publicitarias.
La publicidad está tomando rumbo hacia algo más experimental, contando historias que nos cautivan y llevándonos a terrenos más emocionales, terrenos más “irracionales” los cuales, tienen un peso mucho mayor en las decisiones de compra de los consumidores.
De esta manera, tener un mayor conocimiento de los estímulos que afectan a las personas y cómo los afectan, es una apuesta que continua en los objetivos de muchas empresas. Ese conocimiento más exhaustivo, más profundo, terminará en productos hechos a medida, hablando en términos generales. En donde la segmentación será mucho mayor de lo que hasta ahora podemos experimentar y los estímulos mucho más sutiles.
En este sentido en la publicidad apuntará justo al objetivo, ya que, al tener un mayor conocimiento podrás decidir qué estrategia utilizar para llegar de una manera más eficaz y eficiente a tus objetivos planteados.
Mitos del Neuromarketing
Al hablar de neuromarketing existen muchos mitos alrededor de esta aplicación de la neurociencia, muchos de ellos son a falta del conocimiento de la materia. Lo que puede llevar a ver que solo unos pocos puedan estar en posesión de esos conocimientos.
Y nada más lejos de la realidad, ya que el marketing a lo largo de toda su historia lleva utilizando diferentes técnicas de investigación para saber cómo actuará de modo más eficiente.
Un claro resultado de estos estudios, se puede experimentar a la hora de realizar la compra en cualquier supermercado. Tienes que estar atento en todo lo que te rodea en el momento de la compra, desde la situación de los productos en la estantería, la música que se utiliza en las diferentes horas del día o el tan amado carrito que a simple vista hace el camino que nosotros le marcamos.
Toda esto es una realidad artificial, creada con el único objetivo de llevar a las personas por diferentes caminos. Caminos que no son al azar, sino que están marcados con mucha precisión. Esas marcas son fruto de la investigación de mercado de la cual se puede extraer la información necesaria para crear ese tipo de estímulos, pretendiendo influir en la conducta. Estímulos de los cuales ninguno se libra.
Avances del Neuromarketing
El avance del neuromarketing durante este siglo y el anterior es imparable y es que no hay un crecimiento parejo entre la ciencia y sus usos.
Para ello se ha creado el código ético de la NMSBA (Neuro marketing Science and Business Association) el cual especifica cuáles son los usos que se pueden dar a la neurociencia dentro del ámbito del marketing y la publicidad.
Gracias a los conocimiento del neuromarketing, la publicidad se centra más en los puntos que debe explotar, como por ejemplo: las emociones o incluso todos los sentidos que se puedan.
También existen otros tipo de marketing experiencial que están siendo explotados de la misma manera que la música.
¿Quién no ha entrado en una tienda con un olor característico? Este puede perfectamente asociarse con el producto que se vende.
La gran cantidad datos que proporciona la neurociencia sobre los estímulos a los que reaccionamos, no debe apartarnos de la idea general en la que el neuromarketing se usa como una herramienta más, dentro del marketing.
Para que al final, con esa gran cantidad de información la estrategia pensada será mucho más adecuada y acertada, hasta conseguir el objetivo planteado.